1062.泛文化與IP

在周方遠重生前的文化產業學界里，“泛娛樂”“泛生活”“泛藝術”等泛化概念已然是被經常提及的熱詞，在一定程度上拓展了傳統表意體系的內容涵蓋范疇，延伸了舊有意義框架的廣度和深度。然而泛化的概念在文化產業述評中的全面應用沖擊了學術研究的嚴謹性，有玩文字游戲行學術詐騙之嫌。因此，明確泛化概念的基本內涵是理解“泛文化”乃至其它相關術語定義的必要前提。

從語義學的角度分析，“泛”字有以下幾重含義：漂浮（泛舟）；透出（泛紅）；彌漫，向四處漫流（泛濫）；不切實際的，浮淺的（空泛、泛泛之交）；一般地（泛指、泛稱、泛讀）。從這些基本釋義中不難看出，“泛”主要形容的是以某一對象物為中心向與之聯系的相關維度延伸、拓展及彌漫的過程，這一過程易陷入對關聯事件的籠統概括和模糊處理，有脫離實際和缺乏垂直細分的反專業性弊端。

泛化概念一方面擺脫了意義孤立的形而上學，以更廣闊的視角和更綜合的思維分析文化產業的前沿動向，另一方面又有否認各文化要素間聯系客觀性和條件性的相對主義傾向。

“泛文化”是在當代社會文化多元共生的大背景下提出的全新概念，它以某一文化焦點或流量源為軸心，以大眾可接受的文化閾值為限度對文化進行橫向開發，從而凝聚優質的注意力，實現社會效益與經濟效益上的雙豐收。

以電視節目或者網絡節目為例，所謂泛文化，就是傳統文化類型節目的“大白話”，即“內容更親民，分發更有效，調性更年輕，表達更多元，手法更時尚，營銷更貼身”。以文化為基本屬性，以知識分享、智慧輸出、精神愉悅為基本使命的類型節目，都是泛文化節目。簡言之，“泛文化”即是創新文化內容的表達方式，讓曾經高高在上的文化更接地氣，更合百姓尤其是年輕人的胃口，從而獲得文化營銷市場紅利的創新思維。

“泛文化”產品的商業價值如何呢？

以油酷為例，它們的“泛文化”戰略就是以白話的方式傳播文化，讓深藏在古紙堆中的文化符碼通過創意改造以全新的面貌呈現在受眾面前。在未來用戶分眾化趨勢日益顯著的文化市場中，評估節目營銷價值的標準不再僅依靠平臺和流量，精準定位的目標受眾將是控制文化生產方向的下一片“藍海”。以“泛文化”垂直分眾類節目《圓桌派》為例，其主要用戶為2035歲的年輕精英，且多為高知人群，牢牢鎖定“三高”用戶，同時形成品牌溢價，創造了多維、深遠、立體的節目品牌影響力。

定制化的品牌植入是“泛娛樂”產品實現注意力變現，區分注意力屬性的有效手段之一。通過對植入廣告及贊助商品牌價值及形象的深度挖掘，“泛文化”產品出色地完成了節目內容與企業宣發的無縫對接，從而緩和商業運作與內容消費之間的矛盾。前世，在“泛文化”節目《人工智能真的來了》中，油酷就巧妙地使用定制化內容植入和專屬定制番外篇兩種方式為長虹量身打造品牌營銷手段，在主持人與高層領導者的對話間深度解析品牌智能化研究成果，進一步夯實消費者心中長虹“堅持創新”的品牌形象。

另外，場景是人與周圍景物的關系總和，其核心是場所與景物等硬要素，同時也包括與此密切相關的空間及氛圍等軟要素。“泛文化”節目能夠充分發揮場景的烘托作用為內容營銷注入新的關注點。

《曉說2017》與東風的合作就是場景化內容營銷的成功案例。

除了節目錄出、定制片頭等贊助權益外，大緊同學還專程到東風總部錄制了一期以“車”為主題的節目，通過講述車的變革史傳遞品牌“知行合一”的理念。此外，節目配合東風在全國六個重點城市開展線下車主題文化沙龍，為受眾營造了互動交流的文化場景。

構建健康的商業生態系統是“泛文化”產品創造更多商業價值的可行途徑。

“文化電商”“文化娛樂”等新模式的出現不僅通過豐富的泛文化內容滿足了用戶的多樣化精神需求，同時也實現了文化產業的跨界融合，最大限度地激發了文化價值的溢出效應。阿里泛文化生態圈的布局就是通過構建完整的文化商業閉環，進而探索文化生產的全新方式。節目《水果傳》通過“文化電商”的跨界融合模式為用戶創造了可見即可得的互動體驗，兌現了“泛文化”全產業鏈開發和多元化表達的承諾。

所以說，“泛文化”是對文化內容生產及解碼過程的創新性探索，是對文化精英主義的嘲諷和對大眾文化的崇拜。多元文化的多樣表達是“泛文化”的核心內涵，運用現代科技手段和創意思維制造具有一定廣度和深度的泛文化內容，讓文化以更有趣、更易懂、更世俗和生活化的方式與受眾見面，從而填補期待視野與個性化消費需求之間的缺口，完成從內容生產、分發渠道到受眾消費的全產業鏈對口服務。

“泛文化”對文化內容有效獲益成份的提升從一定意義上來說是推動文化產業提質增效，促進文化產業轉型升級的良方。

文化與科技的融合催生出多種多樣的文化內容表現手法，改變了傳統的文化傳播范式，尤其在互聯網的支撐下創造一種新的文化業態和內容敘事模式。內容的呈現方式與產品的營銷理念息息相關，“泛文化”產品力圖滿足新興受眾群體的文化需求，為了達到這一目的，思考新的文化內容表達體系就成為理所當然的現實舉措。文化內容的多元演繹依賴文化傳播媒介的轉換，這種轉換不僅停留于技術層面，更要著眼于文化價值觀的重塑。

“泛文化”內容的流通平臺應該是集共享型生產、扁平化制作、多元化敘事及合理分流等特征于一身的綜合智慧型網絡體系。借助共享經濟的理念培育共享的“泛文化”，實現UGC、PGC與EGC三種生產模式的創意組合。以剔除價值鏈條上的薄弱環節和淘汰落后文化產能為導向贏得集體認同，從而降低變現成本，完成內容衍生價值的延伸。UGC主導下的多元敘事是對社群創意的整合和糾偏，在區塊鏈去中心化的信任機制下完成對各種文化信息流的分流與疏導，構建協同發力的文化內容分享平臺。

從某一角度而言，“泛文化”既是對文化IP的深度開發，也是對文化內容產業鏈及價值鏈的延伸。

“泛文化”商業生態系統的構建以文化內容全產業鏈運作為基本前提，應用合理手段增加文化附加值的創意效能，激發文化內容創新的活力，以全新的姿態和面貌接受文化市場的考驗和文化競爭全球化的挑戰。“泛文化”學理框架的建立從一個側面反映了我國文化產業研究對捕捉文化市場新動態的敏銳性，也為文化產業的實踐提供了新的發展方向。

而在這個“泛文化”的圈子里，最核心的，毫無疑問就是IP。

好IP，大IP，超級IP，都至關重要。

那么或許有人疑惑，IP，到底值多少錢呢？

對IP的價值衡量一直是一個充滿神秘的話題，如果單純指IP授權交易價格，那么IP的價格其實不是特別高。

舉例來說，比如周方遠重生前一年，當年的頭部IP劇《擇天記》網傳影視改編權賣了1600萬，而該劇公開宣傳的制作總成本大概在4億軟妹幣，也就是說影視改編權得到成本占到總成本的大約4。

一部制作成本大概在20004000萬的網劇能夠花費在IP上的成本基本也就在100200萬之間（合總成本的510），而更多的像《楚喬傳》這樣的網文IP，網傳在早年是以30萬的價格被轉讓的。即便是游戲購買文學類/動漫類IP，也依舊很難一次性掏出數千萬的價格。而能達到千萬級的交易在整個市場中都是鳳毛菱角。

所以直接從版權交易的角度看，IP還算不上一門多大的生意。所以IP肯定不是靠直接交易來衡量價值的。那么除了直接交易外是否還有其他的IP價值計算方法，比如，分賬？如果把IP的分賬也算出來，那么這個產值可能就會相對高一些。那么如果算IP的分賬能賺到多少呢？

重生前，國內電影市場總票房大概不超過550億，按照全部是IP改編劇，然后一般的分賬模式下（電影投資制作方約分得30）的模式來計算，整個IP的分賬很難想象能超過10，也就是整個IP的分賬規模的天花板在55億。這塊是電影，換到電視劇呢？由于電視劇和網劇大部分是toB（平臺、頻道購買播放版權）的商業模式，IP一般是很難分賬的。這塊幾乎可以忽略不計。

再有一塊是游戲，整個游戲行業2016年全年的產值是1655億，按照院線電影的思路，一個IP授權方很難想象能分得超過10的收益，所以天花板大概在165億左右。換而言之，整個IP產業的年產值，通過分賬的獲得，大概也就200億左右，這還是理論上的極限天花板。現如今這個產值10億有沒有都要打個問號。

剩下還有一塊市場是衍生品授權與分成的市場。

這個市場理論上非常大，其實來看看米國的院線電影的票房與衍生品之間的收入差距就知道了

獅子王的票房是7.8億，周邊銷售做到了20億；星球大戰的票房是18億，衍生品卻做到了45億。

相較之下中國的IP的衍生品的收入和票房收入占比之間就是另一番情景了。院線電影的話，基本上95還是靠票房的收入。整個行業大概也就不超過10靠衍生品收入。所以按照這個來推算，國內的IP衍生品市場極限大概也就100億左右也到頂了。

缺失的這部分，其實就是潛在的潛力。

而且隨著未來隨著95后，00后的快速崛起，市場越來越年輕化，一個品牌要想長期不斷存活，擁有超級生命力，一定要孵化IP，未來，如果品牌沒有超級生命提IP，那么可能在市場就沒有競爭優勢。

IP可以覆蓋的范圍太廣了。

、動畫、漫畫、游戲、影視、音樂、周邊、玩具……只要是和生活相關的娛樂項目，只要你能想到的，IP就都能進行覆蓋。

而在IP之上，還有一個超級IP的說法。

那么什么是超級IP呢？

很簡單，當你能夠建立一個大IP的時候，那么自帶流量的屬性就能夠發揮真正的作用了，就像我們提到支付寶、桃飽甚至阿里的時候，首先想到的就是大馬哥，可以理解為“大馬哥”已經成為一個超級IP了。

在過去，一個出色的標志，一句優秀的廣告語，一段動聽的故事，通過電視廣告的瘋狂轟炸便可以深入人心。

然而在互聯網全面普及、人人機不離手的時代，傳播碎片化、渠道扁平化使企業宣傳的方式愈來愈多，雖然單個成本變低，但由于方法多樣眼花繚亂，使人無法更為精準的把握住消費者喜好，這也促使許多企業因此耗費大量的財力精力。卻也不乏優秀企業開始順應市場，發現人群的圈層化逐漸形成，故建立起自己的粉絲圈層就變得尤為重要，IP化特別適合在碎片化傳播中實現強識別性，建立情感共識和粉絲圈層。

IP的強識別性讓消費者快速產生產品聯想，內容集中且調性統一更容易聚粉和固粉，其延展性還可以產生更多更廣的衍生品及衍生產業。

現如今這個年代，其實已經有很多牛人認識到IP的重要性了，尤其是那些大型企業，他們甚至在很久以前就認識到了IP的重要性，但若要論對IP的利用和對其價值的開發，誰也比不過周方遠，在現如今的這個時代，沒人比他更懂IP了。

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